Všichni zákazníci v jednom pytli. Nebo ne?

Last Updated on 28. 11. 2022 by Lucie Klabanová

Když jsem před nedávnem na schůzi obchodního oddělení vyrukovala s tím, že je třeba předělat klasifikaci zákazníků, všichni naprosto neskrývaně kroutili očima :-)

Většina obchodníků je nadšeným lovcem nových zákazníků. Jak by ne, jsou placení za obrat a každý nový zákazník rovná se nový příjem do jejich kapsy.

Ale není zákazník jako zákazník. Možná jich vaše firma má desítky, stovky nebo třeba tisíce, ať už jste B2B nebo B2C firma, potřebujete své zákazníky dobře znát. Nicméně, pokud jich máte více než pár desítek, nemůžete v různých obchodních případech přistupovat ke každému jednotlivě.
Potřebujete si vytvořit pomyslné škatulky, do kterých dle nejdůležitějších kritérií zařadíte své portfolio zákazníků.

Proč škatulkovat?

Představte si, že jste malý prodejce elektra z maloměsta. Váš obchůdek má 40 m², sklad ještě méně. A já jako prodejce domácích spotřebičů za vámi přijdu s úžasnou obchodní nabídkou: dám vám slevu 10% na kamion praček s přímým závozem rovnou z továrny.
Máte radost? :-)

Pokud svůj business právě rozjíždíte a máte pár zákazníků, je snadné s každým komunikovat na individuální úrovni denně. S růstem to ovšem přestává být možné. Stojí za to zmínit, že růst za každou cenu může být na škodu, ale to je jiné téma. Při větším počtu zákazníků, potřebujete znát jejich typy, abyste mohli i nadále aplikovat maximálně individuální přístup. Každá vaše škatulka by tedy měla sdružovat podobné zákazníky, se shodnými klíčovými kritérii.

Jak si navrhnout strukturu B2B zákazníků?

Může to být například:

• Velikost
  Asi první, co vás napadne je velikost obratu zákazníka, tedy jeho potenciál. Ale pozor, to zdaleka nemusí být to nejdůležitější kritérium. Menší zákazník s jinou cenovou politikou vám může přinést větší zisk než velký zákazník.
• Lokalita
  Pokud prodáváte fyzický produkt, ať už osobním prodejem nebo online, potřebujete vědět, kde se váš zákazník nachází.
• Finanční závislosti
  Možná máte více zákazníků, kteří patří do jedné obchodní skupiny, do jednoho řetězce. Ti pak většinou mají jednotné obchodní podmínky, případně se jim například vyplácí bonus z obratu celé skupiny apod.
• Aktivita
  Potřebujete rozlišit, jestli je váš zákazník aktivní, případně kdy naposledy nakoupil. Nevzdávejte to se „spícími“ zákazníky. Najděte způsob, jak je aktivovat.
• Způsob prodeje
  Jedná se o zákazníka s tradičním obchodem? Nebo je to online prodejce? Či má jiné formy prodeje? Může se samozřejmě jednat i o kombinaci.
• Cokoli dalšího, co je právě pro váš obor důležité

A jak na B2C zákazníky?

Klasifikace koncových zákazníků spadá do velkého balíku aktivit, který můžeme označit jako CRM (customer relationship management). „Customer relationship management (též CRM nebo řízení vztahů se zákazníky) je zákaznicky orientovaným managementem, podnikatelským přístupem, který se vyznačuje aktivní tvorbou a udržováním dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky. Tyto vztahy musí být prospěšné pro zákazníka i pro firmu (tzv. situace dvou vítězů), což vylučuje neetické chování k zákazníkům.“ (zdroj: wikipedia.org) Podrobněji toto téma rozeberu v některém z dalších článků.

Zde tedy pouze prvotní zamyšlení nad klasifikací.

• Demografické údaje
  Ať už se jedná adresu, věk, pohlaví, rodinný vztah atd. to vše může být skvělým nástrojem, jak zacílit právě na daného zákazníka.
• Nákupní chování
  Ne nadarmo většina e-shopů pečlivě sleduje, jak se zákazník pohybuje na jejich stránkách. Čas strávený na stránce, zákazníkova cesta stránkami jsou skvělými informacemi přesně vypovídajícími, co a kdy je třeba právě tomuto klientovi nabídnout. Podobně mají FMCG firmy vypracované studie (a dnes díky skenování zboží přímo v obchodě i reálné konkrétní údaje) o cestě zákazníka obchodem a dle toho určují, kde umístit jejich produkt, aby jej nešlo minout. (Podrobněji popisuji zkušenost od experta na toto téma firmy RedBull ve svém e-booku
• Ekonomická situace
• Zájmy a koníčky
• Řada dalších údajů

I velké firmy mohou zákazníci vnímat jako „obchodní přátele“, pokud mají pocit, že o ně opravdu dobře pečují, tak, jak právě oni potřebují. Proto mějte klasifikaci a pravidla nastavená obecně, ale nezapomeňte na lidský prvek, je-li potřeba z celého systému vykročit a udělat výjimku.